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近年來，隨著城市內(nèi)超市市場、連鎖店的不斷發(fā)展，城市市場日益飽和，日漸富裕的農(nóng)村市場成為企業(yè)深挖市場的目標(biāo)，然而習(xí)慣了城市運(yùn)作的企業(yè)，對農(nóng)村市場只是甚少，茫然冒進(jìn)的結(jié)果是經(jīng)濟(jì)上受損，競爭上失敗，許多企業(yè)一直徘徊在農(nóng)村市場之外。
電視廣告，費(fèi)用如同打了水漂；
報(bào)紙，大哥，太超前了吧；
短信，不要提了，我只想Delete；
怎么辦，面對陌生的農(nóng)村市場，廣告狂轟亂炸不能用了，報(bào)紙軟文沒人看了，市場怎么打開，如何快速提高知名度。下面筆者從自己親身策劃的一個(gè)案例來進(jìn)行分析，希望對各位營銷人有所借鑒。
一直以來，涼茶、靚湯、米酒被視為粵式生活的“三寶”之一。可見，米酒在廣東人心目中占有重要的地位。目前市場上有紅荔牌紅米酒、九江米酒、石灣米酒三大米酒占據(jù)了三分之一的份額，余下的市場為各小米酒廠、作坊廠、自家釀造瓜分。米酒的市場為廣東農(nóng)村，目標(biāo)顧客是40歲左右及以上中年人，包括來廣東打工的外來工，入鄉(xiāng)隨俗，再加上米酒價(jià)格實(shí)惠，也喜歡上了米酒。農(nóng)村市場有其自身的特殊性，特別是在珠三角地區(qū)。珠三角地區(qū)工業(yè)發(fā)達(dá)，許多內(nèi)地居民來到珠三角打工，他們與本地人逐漸融合，形成了雜居的現(xiàn)象。
公司生產(chǎn)的純米酒，2007年底上市，但是在目標(biāo)市場中知名度一直在市場上打不開，僅僅靠業(yè)務(wù)員大力推銷、贈(zèng)飲，發(fā)展速度有限，如何快速提高純米酒的知名度，已成為公司策劃人的頭痛事。針對目前的情況，我們經(jīng)過深入農(nóng)村市場分析，認(rèn)為進(jìn)行宣傳產(chǎn)品的大型文藝活動(dòng)是一條打開農(nóng)村市場的捷徑。
1、時(shí)間與地點(diǎn)
炎炎夏日，農(nóng)村人一般吃過晚飯以后，都會(huì)到外面溜溜、逛逛，因?yàn)橐惶旃ぷ鞯膭诶墼谏⒉街械玫椒潘桑瑹o目的的放松有時(shí)候就是無聊。見縫插針，產(chǎn)品文藝活動(dòng)正是這個(gè)時(shí)候登場了。七點(diǎn)半到九點(diǎn)半，絕對是廣告的黃金時(shí)間。在農(nóng)村有許多村莊都有文化公園，這給我們提供了一個(gè)不用搭的舞臺，直接把道具擺放一下，產(chǎn)品宣傳的X架放在兩邊，大型產(chǎn)品宣傳畫（5m×5m）噴上宣傳標(biāo)語、產(chǎn)品形狀，直觀上給人視覺沖擊。
會(huì)場上不僅僅要有目標(biāo)顧客—40歲左右的中年人，還要有許多小孩子，雖然他們不是我們的目標(biāo)顧客，但是他們卻是活躍現(xiàn)場的最佳法寶。禮品是聚集小孩子最好的法寶，一兩塊糖果、一小包紙巾、一個(gè)小裝飾品足以把他們變?yōu)椤爸覍?shí)觀眾”。留住了小孩，也就留住了目標(biāo)顧客。
2、文藝節(jié)目
文藝節(jié)目的選擇決定了是否留得住目標(biāo)顧客。怎么樣從始到終都能把目標(biāo)顧客留在現(xiàn)場，最大化的宣傳產(chǎn)品，從而讓純米酒深深留在他們腦海中。最初，我們一直認(rèn)為必須選擇目標(biāo)顧客愛聽愛唱愛看的節(jié)目：對于年齡四十的觀眾，他們可能喜歡聽《春天的故事》、他們喜歡唱《走進(jìn)新時(shí)代》、他們喜歡跳《咱老百姓》；確定了節(jié)目之后，我們相信肯定可以吸引到顧客。但是出乎意料，他們并不喜歡這些。受現(xiàn)代媒體的影響，他們與年輕人的愛好相差并不大，他們喜歡聽《愛情三十六計(jì)》，甚至他們喜歡勁舞，動(dòng)感音樂、強(qiáng)勁旋律、飛揚(yáng)舞姿。因此，市場檢驗(yàn)之后，迅速改正。加入動(dòng)感元素，吸引觀眾眼球。
必須注意的一點(diǎn)是，因?yàn)樵谥槿堑貐^(qū)有很多外鄉(xiāng)人，他們千里迢迢前來廣東打工，逐漸適應(yīng)了廣東的飲食，并逐漸喜歡上米酒。因此，怎么樣打動(dòng)他們的心靈，引起共鳴。沒錯(cuò)，一曲光頭李進(jìn)的《你在他鄉(xiāng)還好嗎》足以可以引爆現(xiàn)場，引起外鄉(xiāng)人共鳴。
有了好的文藝節(jié)目，但是如何將產(chǎn)品推廣與文藝節(jié)目相結(jié)合。“王婆賣瓜，自賣自夸”，肯定不行；怎么辦？不如來一次“體驗(yàn)營銷—王婆賣瓜，我賣他夸”，先隨機(jī)找5位年齡四十歲左右的觀眾，請他們上來親自品嘗，一邊品嘗，一邊播放《酒神曲》，讓觀眾在無意識中接受了產(chǎn)品信息。
我們事先對純米酒做了市場調(diào)研，結(jié)果標(biāo)明絕大多數(shù)人都可以接受純米酒的口味，這一點(diǎn)讓我們對產(chǎn)品的質(zhì)量有信心。所以觀眾品嘗完之后，由主持人親自詢問顧客的飲酒感受，大多數(shù)觀眾都能如實(shí)反應(yīng)自己的感受，有觀眾甚至大大對純米酒贊揚(yáng)了一番：要喝還是喝純米酒，純米酒好喝，一定要喝純米酒等，這也對臺下觀眾有了直接的影響，使得純米酒品牌能夠迅速深入人心，深入市場。
3、促銷措施
為了能夠?qū)㈩櫩湍軌蚋惺艿揭欢ǖ膶?shí)惠，為了迅速能夠讓顧客達(dá)成購買意向，我們還在現(xiàn)場準(zhǔn)備了贈(zèng)飲與會(huì)員卡限量派送等；
舞臺在前，贈(zèng)飲在后，將觀眾牢牢的“夾”在中間。純米酒的送貨車一字排開，放好桌子凳子，十幾位同事進(jìn)行贈(zèng)飲售賣，這里價(jià)格一定不能與與渠道中零售價(jià)格沖突，要保持一致。節(jié)目在前面狂轟亂炸，贈(zèng)飲在后面后勤保障，最大限度占領(lǐng)顧客的“七度空間”。
免費(fèi)贈(zèng)送的商品往往受到冷落，但是限量贈(zèng)送的商品則可以受到追捧。限量表面上看違背了普通營銷的慣例，其實(shí)卻是一種先進(jìn)的營銷模式。物以稀為貴，好的東西，個(gè)性化的消費(fèi)需求，滿足標(biāo)榜身份和財(cái)富的需求，均要照顧少數(shù)人與眾不同的要求。我們僅對參與上臺的觀眾贈(zèng)送會(huì)員卡，對現(xiàn)場購買米酒超過68元（約10瓶）的顧客贈(zèng)送會(huì)員卡，持會(huì)員卡消費(fèi)可以享受八折優(yōu)惠，這一營銷手法再次引起了觀眾的購買熱潮。
4、需要注意的幾點(diǎn)
交通工具；在小村鄉(xiāng)中，奔馳寶馬不如柳州五菱；在小巷子里面，柳州五菱、長安之星暢通無阻，而大型貨車卻“寸步難行”。這些事情是事先考察現(xiàn)場的時(shí)候可以深切的感受到。
團(tuán)隊(duì)合作。現(xiàn)場秩序維護(hù)，現(xiàn)場安排贈(zèng)飲，派發(fā)宣傳單頁，這些工作絕對不是一個(gè)人的力量可以完成，必須有團(tuán)隊(duì)合作完成。因此，做好事先的工作安排，調(diào)動(dòng)員工的積極性，各方面做好配合，主管領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場督促，幾個(gè)方面必須配合。
提前宣傳。宣傳活動(dòng)必須提前三天或者兩天在村鄉(xiāng)內(nèi)張貼宣傳海報(bào)。我們發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)特別的地方，就是張貼信息在村鄉(xiāng)菜市場場門口，效果特別好。另外，張貼在村委會(huì)招工欄也是不錯(cuò)的選擇。
經(jīng)過了長達(dá)一個(gè)月的產(chǎn)品宣傳，影響受眾3萬人（每場約1000人，總共25場），樂從鎮(zhèn)總共常住人口10萬人左右，直接受眾占30%，這是任何媒體在一個(gè)月內(nèi)無法達(dá)到的效果。最重要的一點(diǎn)，純米酒的銷量也隨之直線上升，達(dá)到了預(yù)期效果。
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